Peter Svarre
Den Perfekte Storm

Strategimodellen

Tilbage til Organisationsanalyse

Den værdiløse virksomhed

Når din virksomhed bevæger sig fra den fysiske til den digitale økonomi, bliver dine produkter værdiløse! Markedsværdien af digitale produkter på et konkurrencemarked må nødvendigvis være meget lille, hvilket dog ikke er ensbetydende med, at dine kunder opfatter dine produkter som værdiløse – tværtimod. Folk elsker stadig musik, selvom det er blevet næsten gratis på Spotify, og folk er vilde med Google Maps, selvom det ikke koster dem en øre at bruge Googles kortservice.

For virksomheder, der ikke er digitalt indfødte, kan dette paradoks være næsten uforståeligt. Hvordan kan kunderne være så utaknemmelige, at de på den ene side forbruger dine produkter med stor lyst, men på den anden side ikke ønsker at betale en krone for dem? Musikbranchen valgte at slå hårdt ned på folk, der downloadede musik fra internettet, og musikere som Lars Ulrich fra Metallica gik netop ud og kritiserede sine egne fans for at være utaknemmelige, fordi de stjal bandets musik. Men Metallicas fans var ikke utaknemmelige tyveknægte, der bare ønskede at snyde musikbranchen. Tværtimod var Metallicas fans lige så vilde med Metallica, som de altid havde været, men i modsætning til musikbranchen havde de intuitivt forstået, at markedsværdien af musik var blevet uendeligt meget lavere på grund af digitaliseringen. For kunderne var værdien af Metallicas musik lige så høj, som den altid havde været, men for Metallica, som var vant til at sælge musik i form af fysiske plader, var produktet blevet meget tæt på værdiløst.

Lars Ulrichs vrede trusler til sine egne bedste fans er et sigende billede af den organisatoriske udfordring, som møder tradi- tionelle virksomheder, der bevæger sig fra den fysiske til den digitale økonomi. Når produkter bliver værdiløse i en markedssammenhæng, vil det næsten altid ramme dybt i virksomhedens stolthed. Producenter, der har været vant til, at værdien af virksomhedens produkter blev afspejlet i en høj pris, må pludselig se, hvordan deres produkter bliver givet væk ganske gratis eller til meget lave priser. For folk som Lars Ulrich eller redaktørerne af Encyclopedia Britannica er der bare noget grænseoverskridende uforståeligt ved, at deres produkter pludselig bliver ganske værdiløse, og den naturlige reaktion er bitterhed og en følelse af, at kunderne har svigtet dem.

Og ydmygelsen stopper ikke ved kundernes utaknemmelighed. Hvis virksomheden forstår, at den er blevet ramt af digitalisering, og begynder at tjene penge på Kevin Kellys unika, melder der sig nogle helt nye organisatoriske udfordringer. At arbejde med unika betyder nemlig, at man typisk begynder at arbejde med nogle helt andre forretningsområder.

Kommunikationsforum var en medievirksomhed, der begyndte at arbejde med rekruttering, og i musikbranchen er man begyndt at arbejde med sponsorater og andre former for alternativ indtjening. I alle disse virksomheder vil de traditionelle producenter typisk opfatte disse nye forretningsområder som overfladiske og uægte måder at tjene penge på deres uspolerede og ægte produkt. „Hvad skal vi med rekrutteringskonsulenter her i firmaet? Vi er jo et mediehus!“, eller „Jeg gider ikke give min musik væk gratis, for at et stort teleselskab kan tiltrække flere kunder til deres mobile services!“

I en organisatorisk sammenhæng kan der altså meget nemt opstå en konflikt mellem de originale producenter, som oplever, at deres produkter bliver værdiløse, og de nye forretningsområder i virksomheden, som tjener penge på unika.

Det interessante ved denne organisatoriske konflikt er, at man sjældent finder den hos de digitalt indfødte virksomheder. Virksomheder, der bliver født i den digitale økonomi, ser typisk de værdiløse digitale produkter som en kæmpe fordel, fordi de giver mulighed for en langt hurtigere udbredelse af firmaets produkter. For denne type virksomheder er det ikke et problem, at virksomhedens produkter er værdiløse, tværtimod er det netop en enestående chance for, at man kan udbrede sit produkt til endnu flere mennesker, gøre flere kunder glade og samtidig tjene penge på en masse services, som ikke kan kopieres digitalt.

Udfordringen for de traditionelle virksomheder, der bevæger sig fra vest mod øst i den perfekte storm, ligger altså i at blive mere ligesom de digitalt indfødte. Det betyder, at man på den ene side skal arbejde på at få sine stolte producenter til at forstå, at værdiløse produkter i en markedssammenhæng ikke betyder, at kunderne opfatter deres produkter som værdiløse. Og på den anden side skal man arbejde på at udvikle en organisationskultur, hvor producenter af digitalt indhold og producenter af unika ikke bekæmper hinanden, men spiller sammen til virksomhedens fordel.


Organisatoriske konsekvenser af den værdiløse virksomhed:

  • De oprindelige producenter vil føle sig ramt på deres stolthed.
  • Der vil opstå konflikter mellem oprindelige producenter og nye forretningsområder, der arbejder med unika.
  • Virksomheden skal arbejde på at genskabe en faglig stolthed omkring produkter, der er blevet værdiløse.
  • Virksomheden skal arbejde på en ny organisationskultur, hvor producenter af digitalt indhold og producenter af unika arbejder sammen om virksomhedens fælles mål.