Peter Svarre
Den Perfekte Storm

Strategimodellen

Tilbage til Organisationsanalyse

Den evaluerede virksomhed

Som man kan læse i ”Den perfekte storm”, er det ofte nemt at involvere kunderne omkring virksomhedens produkter, hvis det handler om at evaluere dem. Alle mennesker har en holdning til de fleste af de produkter, de anvender eller konsumerer i deres dagligdag, og hvis man spørger dem på den rigtige måde og på det rigtige tidspunkt, er det sjældent svært at få kunderne til at komme med deres holdning.

At spørge kunderne er dog kun den ene side af ligningen. At kunne håndtere svarene er mindst lige så vigtigt, men til gengæld også uendeligt meget sværere for de fleste traditionelle virksomheder.

De fleste traditionelle virksomheder har været vant til at leve i en verden, hvor man producerer færdige produkter, som bliver lanceret på markedet med færdige budskaber. Præmissen i industrisamfundet var, at virksomheders produkter var perfekte og fejlfri – i hvert fald lige indtil det næste produkt kom på markedet.

I den perfekte storms tidsalder oplever vi, hvordan produkter i stigende grad aldrig bliver færdige. Digitale produkter er plastiske og foranderlige og dermed altid åbne for forbedringer, og virksomhedernes kunder står hele tiden på spring for at være med til at modificere og forbedre virksomhedens produkter.

Apple er i denne sammenhæng det arketypiske eksempel på en traditionel industrisamfundsvirksomhed, som lancerer det ene perfekte produkt efter det andet. Steve Jobs var en mester i at stille sig op på scenen og præsentere alle fortræffelighederne ved den nye iPhone eller iPad. Hvis nogen efterfølgende antydede, at produkterne måske ikke helt levede op til de floromvundne marketingvendinger, blev det som regel hårdnakket tilbagevist fra Apple, der meget sjældent går med til at indrømme fejl i egne produkter. Produkterne er altid perfekte – i hvert fald lige indtil den næste iPhone eller iPad bliver lanceret, på hvilket tidspunkt det naturligvis er soleklart, at den tidligere version er håbløst forældet og fyldt med alle mulige fejl.

I modsætning til Apple ser man en virksomhed som Google, der næsten aldrig lancerer færdige produkter. Googles produkter lever i betaversioner, i adskillige år efter de er blevet lanceret, og Google indrømmer gerne, at deres produkter – som f.eks. Android-platformen til mobiltelefoner – har fejl og problemer. Men pointen ved Android-platformen er netop, at den er åben og løbende bliver forbedret af Google og Googles kunder.

Har man som Apple udviklet en organisationskultur, hvor man altid producerer perfekte produkter, er det også ufattelig svært at åbne sig for omverdenen og lade kunderne evaluere ens produkter. Man kan selvfølgelig sagtens lave spørgeskemaundersøgelser og fokusgrupper, hvor man internt i virksomheden samler data til at udvikle den næste – og endnu bedre – version af produktet, men at lade sig evaluere i den perfekte storm handler ikke om interne kundeundersøgelser, det handler om i fuld offentlighed at lade sig evaluere, og at bruge kundernes evaluering af produkterne og virksomheden til at skabe den involvering, som er så værdifuld i de deportaliserede medier. Når jeg i det foregående kapitel talte om at lade sig evaluere, handler det altså ikke om at hyre et analysebureau til at gå ud og måle kundetilfredsheden – det handler om et langt mere grundlæggende organisatorisk skift, hvor man begynder at betragte virksomhedens produkter og services som altid ufærdige og altid åbne for kommentarer og forbedringsforslag fra virksomhedens kunder.

Når Danske Bank eller Starbucks går ud og spørger deres kunder om deres holdning til virksomhedernes produkter, er det altså ikke selve spørgeakten, som er det vigtige. Det vigtige er, at Danske Bank og Starbucks ser deres produkter som værende ikke-perfekte og altid åbne for forbedring, og at de i øvrigt er villige til at dele fejl, kritik og forbedringsforslag ganske åbent med kunder og alle andre, som kunne være interesserede. At lade sig evaluere i den perfekte storm starter altså med andre ord med en meget høj grad af ydmyghed over for egne produkter. Man er nødt til at starte med at acceptere, at virksomhedens produkter ikke er perfekte, og at de aldrig bliver det. Først derefter kan man gå videre til at lade sig evaluere ærligt.

At acceptere, at virksomhedens produkter aldrig bliver perfekte, har en anden organisatorisk konsekvens, nemlig at virksomheden bliver langt mere gearet til at reagere aktivt på kundernes evalueringer. I traditionelle virksomheder, der producerer perfekte produkter, er kundekritik ubehagelig og noget, man helst fejer ind under gulvtæppet. Derfor bliver kundeevalueringer typisk behandlet som rådne æg, som alle ved eksisterer, men som ingen rigtig vil gøre noget ved, fordi det jo ville implicere en accept af egen fejlbarlighed. I det øjeblik man har udviklet en organisationskultur, hvor produkter aldrig er perfekte, bliver evalueringer og kritik på den anden side værdifuld og noget, som man opsøger og løbende forsøger at integrere i sit arbejde. De folk i virksomheden, som for alvor forstår at lytte til kundernes kritik og evalueringer, bliver de succesrige medarbejdere – dem, der altid laver de produkter og produktforbedringer, som ender med at blive en succes hos kunderne.

Men det er bestemt ikke nemt at gå fra at være en virksomhed, der laver perfekte produkter, til at være en virksomhed, der laver ufærdige produkter. Der er en grundlæggende menneskelig trang til, at man gerne vil gøre sit arbejde så godt som muligt, og det er de færreste mennesker, der synes, at det er specielt sjovt at blive kritiseret råt for usødet af en tilfældig kunde, som måske bare har haft en dårlig dag. Når jeg holder foredrag og beder mit publikum evaluere mine foredrag på Twitter, må jeg ærligt indrømme, at jeg foretrækker de positive kommentarer, og at jeg nogle gange går i forsvarsposition, når folk kommer med negativ kritik. Men det interessante er, at jo længere tid man lader sig evaluere, desto mere vænner man sig også til fornemmelsen af, at man altid bliver evalueret, og at man aldrig er færdig med at gøre sine foredrag endnu bedre. Jeg har nu ladet mine foredrag evaluere på denne måde gennem et år, og jeg har (næsten) nået et punkt, hvor jeg betragter negativ kritik som et positivt indspark til, at mit næste foredrag bliver endnu bedre. Og faktisk er Twitter-evalueringen blevet den spore i min side, som hele tiden sikrer, at jeg aldrig bliver doven og bare lirer den samme standardpræsentation af over for mit publikum.

At lade sig evaluere som virksomhed i den perfekte storm er med andre ord en lang proces, som ikke starter med en spørgeskemaundersøgelse, men med et langt dybere og længerevarende skift i organisationskulturen og i den måde, virksomheden opfatter sine produkter på. Det er ikke sikkert, at det er den rigtige vej for alle virksomheder – se bare, hvor godt det går for Apple – men hvis man ønsker at bruge evaluering som en strategi for at skabe involvering i de deportaliserede medier, er man nødt til at arbejde med grundlæggende organisatoriske forandringer.


Organisatoriske konsekvenser af den evaluerede virksomhed:

  • Organisationskulturen skal ændres, så man accepterer, at man aldrig laver perfekte produkter.
  • Man skal sikre, at kritik og evalueringer bliver værdifuld og noget, som medarbejdere opsøger og betragter som en ressource.
  • Man skal træne sin organisation i at håndtere kritik og evaluering.
  • Man skal sikre, at organisationens håndtering af kritik og evaluering bliver lagt åbent frem for kunderne.