Peter Svarre
Den Perfekte Storm

Strategimodellen

Tilbage til Organisationsanalyse

Den engagerede virksomhed

Når man som virksomhed begynder at arbejde med kommunikation via de deportaliserede medier, vil man også opleve, hvordan forholdet til kunderne over tid forandrer sig. I den traditionelle kommunikations- og reklameverden var kunder nogle, man skulle erobre, overvinde og overbevise gennem felttog efter felttog af kampagner med nye budskaber. For hver gang man havde gennemført en kampagne, ville nogle af modtagerne blive konverteret til kunder, mens andre ville glide af på budskabet. De nye kunder var ikke længere interessante for marketingafdelingen, og dem, der gled af på budskabet, prøvede man så at fange med det næste budskab. Den klassiske relation mellem en marketingafdeling og virksomhedens potentielle kunder bliver ofte beskrevet som en række af hajfinner, hvor man engagerer de potentielle kunder i udvalgte perioder, men ikke har noget engagement i de mellemliggende perioder.

I de deportaliserede medier fungerer denne form for logik ikke særlig godt, fordi man opbygger en helt anden og mere permanent relation til kunderne. Vælger man som virksomhed en kommunikationsstrategi omkring det, der i forrige kapitel blev beskrevet som involverende kampagner, vil man opleve, hvordan relationen til kunderne stadigvæk har hajfinnekarakteristika, men forskellen er, at man ofte bevarer en stærk relation til kunderne, som man kan bygge videre på i den næste involverende kampagne. Faxe Kondi gennemførte i 2010 en kampagne, hvor man fik sportsklubber til at drible en bold fra den ene ende af Danmark til den anden. Hele kampagnen blev dokumenteret på video og delt i deportaliserede medier som Facebook og You- Tube. Da Faxe Kondi i 2011 skulle gennemføre en lignende kampagne, havde virksomheden ca. 117.000 medlemmer på Facebook, som man kunne anvende til at sætte gang i den nye kampagne, hvilket betød, at man meget hurtigere kunne opbygge et engagement omkring den nye kampagne.

Vælger man at arbejde med én eller flere af de tre andre kommunikationsstrategier (medskabelse af produkter, involvering i produkter, skabelse af nyt produkt), ser kurven igen anderledes ud. Når man begynder at involvere sine kunder i produkterne, er man i princippet ude i en livsvarig relation til kunderne, hvor man har inviteret dem indenfor i virksomheden og har gjort dem til en del af den løbende udvikling af eksisterende og nye produkter. Nike kan ikke bare uden videre lukke ned for Nike+ uden at blive vældig upopulær blandt millioner af kunder, og Kræftens Bekæmpelse har en forpligtelse til at være engagerede i cancerforum.dk i mange år fremover. Det kan ofte tage meget længere tid at skabe engagement og involvering omkring disse tre kommunikationsstrategier, men når først relationen er etableret, vil man typisk opleve, hvordan den støt vokser og kan leve i mange år fremover.

Denne nye type involvering med kunderne har naturligvis en radikal betydning for, hvordan man organiserer sin kommunikation med omverdenen. I den traditionelle verden kunne man trygt og roligt overlade kommunikationen til et reklamebureau, som kunne tage sig af at styre de enkelte hajfinner, og man kunne sågar skifte reklamebureauet ud med jævne mellemrum, fordi man jo alligevel også skiftede budskab for hver hajfinne. Når man kommunikerer i de deportaliserede medier, bliver det mere kompliceret at lægge kommunikationen ud af huset, fordi relationen til kunderne er blevet mere permanent.

Når man arbejder med involverende kampagner, kan man måske godt stadig lade et bureau stå for det meste af kommunikationen, fordi det jo er kampagnen og ikke virksomheden/produkterne, som brugerne er engageret i. Men når man arbejder med de tre andre typer af kommunikationsstrategier, bliver man som virksomhed nødt til at tage mere af kommunikationen ind i virksomheden, fordi det udelukkende er virksomheden selv og dens medarbejdere, som troværdigt kan vedligeholde den vedvarende relation til kunderne.

Derudover er virksomhederne nødt til at tænke helt anderledes på de temporale aspekter, når man allokerer budgetter til kommunikation og markedsføring. Kaster man sig ud i kommunikationsstrategier for de deportaliserede medier, kan man godt regne med, at udgifterne ikke er éngangsudgifter, men derimod er udgifter, som vil blive større og større, desto mere succes man får med at involvere sine kunder i virksomheden og dens produkter. Laver man et community for løbere eller kræftpatienter, skal man være indstillet på, at der de næste mange år skal sidde community-managere, der styrer og vedligeholder relationen til kunderne, og man skal være indstillet på, at man hele tiden skal bruge tid og ressourcer på at forbedre de udviklede relationsplatforme (for hvis man ikke gør det, vil konkurrenterne helt sikkert gøre det).


Organisatoriske konsekvenser af den engagerede virksomhed:

  • Relationen til kunderne bliver livsvarig.
  • Man skal tænke langsigtet, når man planlægger kommunikationsstrategier for deportaliserede medier.
  • Man skal sikre sig, at man har mandskab og ressourcer til at vedligeholde kunderelationer.
  • Man skal løbende sikre sig, at relationsplatformene er konkurrencedygtige i forhold til konkurrenternes tilsvarende platforme.