Peter Svarre
Den Perfekte Storm

Strategimodellen

Tilbage til Organisationsanalyse

Den delende virksomhed

På et tidspunkt under skriveprocessen med ”Den perfekte storm”, sendte jeg et spørgsmål ud i bogens Facebook-gruppe. Spørgsmålet gik på, om folk havde kendskab til virksomheder, som havde skabt vidensportaler, hvor de på en troværdig måde delte værdifuld viden med virksomhedens omgivelser. Jeg fik en hel del gode eksempler retur på mit spørgsmål, men det var faktisk kun meget få af svarene, der omhandlede egentlige virksomheder. De fleste af eksemplerne omhandlede organisationer eller foreninger, som var sat i verden for at dele værdifuld viden blandt organisationens medlemmer eller med en bredere offentlighed. Det eneste helt klare eksempel på en virksomhed, der brugte mange ressourcer på at give værdifuld information væk gratis, var McKinsey, som producerer McKinsey Quarterly, som man (med registrering) kan tilgå gratis på internettet.

Hvis man laver en grundig analyse af virksomheders kommunikationsstrategier på internettet, kan man naturligvis finde talrige eksempler på blogs, Facebook-sider og Twitter-profiler, hvor virksomheder deler viden med omgivelserne, men når man kigger nærmere på langt størstedelen af disse kommunikationsstrategier, dækker de i virkeligheden over kedsommelig markedsføring af virksomhedens produkter, hvor virksomheden i princippet ikke fortæller andet, end de allerede gør i deres glittede produktbrochurer. Det er ganske få virksomheder, som virkelig giver værdifuld og unik viden væk, hvilket betyder, at størstedelen af disse kommunikationsstrategier fejler i de deportaliserede medier, hvor det er en grundlæggende forudsætning, at man er interessant for at kunne kommunikere med omgivelserne.

Men som det beskrives i Den perfekte storms kapitel 2, er det ikke nemt at give slip på værdifuld viden. Industrisamfundets logik ligger så dybt i mennesker og organisationskulturer, at man ofte vælger at betragte viden som en ressource, der skal beskyttes og holdes hemmelig i stedet for at dele den med omgivelserne og høste de ofte meget positive netværkseffekter.

Jeg har flere gange været involveret i social media-projekter for store traditionelle kunder, hvor man har villet lave blogs, communities og andre typer af videndelingsprojekter, men efter man havde brugt store summer på at udvikle strategier og teknologiske platforme, viste det sig, at virksomhederne slet ikke havde lyst til at dele viden, når det kom til stykket. I stedet endte projekterne ofte med, at man delte viden, som allerede var tilgængelig andre steder, eller viden, som virksomhederne betragtede som mindre værdifuld.

Virksomheder er nødt til at overvinde disse kulturelle barrierer mod at dele viden. Hvis man for alvor vil have succes med at kommunikere i de deportaliserede medier, er man nødt til at udvikle en kultur for at være en delende virksomhed.

Som det nævnes i ”Den perfekte storm”, handler dette kulturelle skift om, at man ganske forsigtigt lærer sig selv de positive effekter af deling af værdifuld viden. Man kan starte med at lave interne videndelingsprojekter, hvor medarbejderne med blogs, wikier eller communities lærer, hvordan det internt i virksomheden kan være værdifuldt at dele værdifuld viden. Hvis man får succes med denne slags interne projekter, vil man ofte opleve, hvordan der ganske naturligt opstår et pres for, at virksomheden også skal begynde at dele denne viden med omverdenen.

Jeg arbejdede på et tidspunkt med en større dansk virksomhed, der arbejder med højteknologi inden for mange forskellige områder. Virksomheden ville gerne lave et blogging-community for virksomhedens medarbejdere, og jeg foreslog dem naturligvis at åbne communityet for omverdenen, så man ikke bare høstede de positive effekter inden for intern vidensdeling, men også de åbenlyst positive effekter ved at dele den interne og værdifulde viden med virksomhedens kunder og potentielle kunder. De involverede projektledere fra kommunikationsafdelingen ville dog gerne bevare kontrollen over kommunikationen og var bekymrede over bare at give uredigeret viden fra medarbejderne væk ganske gratis. Et par måneder efter lanceringen af blogging-communityet skulle jeg præsentere det for virksomhedens topledelse, og da koncernchefen havde kigget i ganske få minutter på de mange interessante indlæg fra medarbejderne, udbrød han ganske spontant, at et sådant projekt da først blev rigtig værdifuldt, hvis man delte det med virksomhedens omgivelser. Historien viser, at frygt for at dele viden ofte er ubegrundet, men det viser også, at fordelene ved vidensdeling først bliver rigtig tydelige, når man ser det fungere i praksis. Hvis jeg havde forklaret projektet for koncernchefen i en PowerPointpræsentation, er det ikke sikkert, at han i samme grad havde forstået værdien i projektet, som da han så det fungere i levende live med rigtige medarbejdere, der øste ud af deres interessante viden.

En god lakmustest på, om man faktisk deler værdifuld viden, er spørgsmålet om, hvorvidt virksomhedens konkurrenter ville have glæde af den værdifulde viden. Hvis svaret er ja, så er din viden sandsynligvis værdifuld, og så skal du dele den med omgivelserne! Umiddelbart lyder det jo paradoksalt, fordi man på den måde hjælper sine konkurrenter til at blive klogere. Men i den perfekte storms tidsalder er det økonomiske tab ved at give konkurrenterne en smule værdifuld viden typisk mange gange lavere end netværksgevinsten, når man virkelig har givet værdifuld viden væk. Hvis du giver værdifuld viden væk, kan dine konkurrenter også bruge denne viden, men meget ofte har dine konkurrenter allerede denne viden, og fordi du har været den første, der delte den værdifulde viden, vil du som virksomhed pludselig blive centrum for den samtale i de deportaliserede medier, som kommer til at dreje sig om det stykke værdifulde viden, du har delt.

I den finansielle verden har markedsanalyser typisk været kostbar og værdifuld viden, som store banker brugte mange ressourcer på at producere og dele med ganske få udvalgte kunder. I den perfekte storms tidsalder ser man, hvordan markedsanalyser i stigende grad er ved at blive en netværksressource, som bankerne bruger til at skabe opmærksomhed i de deportalisere- de medier. Saxo Bank udsender hvert år ved nytårstid nyhedsbrevet „Outrageous Predictions“, som er en række skæve og anderledes forudsigelser for, hvordan de finansielle markeder kommer til at udvikle sig i det kommende år. Forudsigelserne rammer sjældent plet, men de er med til at sætte fokus på, hvor uforudsigelige finansielle markeder kan være, og er på den måde et perfekt eksempel på ufærdig kommunikation, som motiverer folk til at tale. Hvis man søger på Saxo Bank på Twitter eller Google i perioden efter udgivelsen af disse forudsigelser, vil man kunne se, hvordan de bliver lystigt diskuteret og delt rundt omkring i de deportaliserede medier.


Organisatoriske konsekvenser af den delende virksomhed:

  • Der ligger en meget stor kulturel barriere mod at dele værdifuld viden i de fleste virksomheder.
  • Man kan lære organisationen at dele værdifuld viden ved at lave interne videndelingsprojekter.
  • Man kan starte forsigtigt ved at dele værdifuld viden fra mindre forretningskritiske dele af organisationen.
  • Det er nødt til at gøre en lille smule (eller meget) ondt at dele værdifuld viden – ellers er det nok ikke værdifuldt.