Peter Svarre
Den Perfekte Storm

Strategimodellen

Tilbage til Organisationsanalyse

Den agile virksomhed

I den deportaliserede medievirkelighed, hvor det er dine kunder, der styrer kommunikationen, giver det sjældent mening at arbejde med traditionelle marketingplaner, hvor man planlægger sine kampagner et år ad gangen. Som vi så i kapitel 5, havde Old Spice succes med deres kampagne i de deportaliserede medier, fordi virksomheden var i stand til at handle hurtigt på den pludseligt opståede interesse for kampagnen. I andre tilfælde er det måske ikke engang virksomheden selv, der affyrer startskuddet til brugeromtale. Virksomheder kan blive ramt af positiv eller negativ omtale ganske uden virksomhedens medvirken, og i disse tilfælde kan det være livsvigtigt, at virksomheden er i stand til at handle hurtigt og agilt.

I efteråret 2008 ramlede hele det amerikanske finansielle system sammen, og en masse velhavende amerikanere mistede store formuer. Et stort antal af disse velhavende amerikanere havde i de glade år brugt tusindvis af dollars på eksklusive skiferier i skiområder som Vail, som både er kendt for den fantastiske sne og den store mængde af velhavende celebrities, man kan spotte på pisterne. Men i vinteren 2008/2009 udeblev gæsterne fra Vail i hobetal, fordi finanskrisen kastede lange skygger over de ellers solbeskinnede pister.

Problemet var, at Vail Resorts, allerede seks måneder før sæsonen startede, havde brugt 80 procent af marketingbudgettet på at købe dyre helsidesannoncer i sportsorienterede livsstilsmagasiner som Skier og Outside. Budskaberne i annoncerne var udviklet måneder før det finansielle systems kollaps og reklamerede derfor for meget dyre og meget eksklusive typer af rejser, som folk gladelig købte, dengang ejendomsboblen boblede. Men i vinteren 2008/2009 var det ikke dyre og eksklusive rejser, der solgte billetter, men derimod slagtilbud og billige tilbudsrejser. På seks måneder havde markedet ændret sig radikalt, men Vail Resorts kunne bare ikke rigtig gøre noget ved det, fordi man havde lavet sin medieplan 6-12 måneder ud i fremtiden.

Vail Resorts lærte lektien, og året efter havde man lagt en helt ny strategi for sin markedsføring. I stedet for at bruge 80 procent af sit markedsføringsbudget seks måneder før sæsonens start valgte man nu at gemme 80 procent af budgettet til sæsonstart og fokusere langt mere på deportaliserede medier end på glittede livsstilsmagasiner. I de deportaliserede medier kunne man langt nemmere kommunikere direkte med brugerne og samle op på aktuelle emner, som f.eks. et nyligt snefald eller andre ting, som kunne have betydning for folks lyst til at komme på ski. Bob Katz, CEO for Vail Resorts, beskriver skiftet i strategien således:


”Vi havde ikke lyst til at køre en annonce i Condé Nast Traveler med et budskab, som, når magasinet ramte forretningerne, slet ikke var det budskab, vi havde lyst til at kommunikere længere.”

Men et sådant strategisk skift er ikke noget, man bare lige gennemfører i en traditionel virksomhed, hvor marketingafdelingen har været vant til at planlægge kampagner langt ud i fremtiden. Hos Vail Resorts valgte man at sammenlægge marketingafdelingen, PR-afdelingen og afdelingen, der arbejdede med deportaliserede medier. Og i stedet for at arbejde med marketingplaner og budskaber, der strakte sig seks måneder ud i fremtiden, begyndte man at arbejde med budskaber og planer, der skiftede fra uge til uge. Bob Katz sammenligner den nye strategi med en politisk kampagne, fordi man er nødt til at opbygge en langt mere agil, lyttende og handlekraftig organisation, som hele tiden er i stand til at samle op på nye strømninger og reagere på disse strømninger med nyt input, som kan være med til at placere virksomheden midt i kundernes samtale om virksomhedens produkter. I mange tilfælde betyder dette, at man er nødt til at rive mure ned mellem afdelinger, fordi det i en sådan kommunikationsvirkelighed ikke længere giver mening at skelne mellem marketing, kommunikation, PR og digital markedsføring. Ofte betyder det også, at man som virksomhed er nødt til at trække kommunikation og markedsføring ind i virksomheden, fordi det kan være meget vanskeligt at reagere hurtigt på strømninger, hvis man først skal briefe et bureau, specificere kampagnen og estimere en samlet pris. Hvis man skal være tilstrækkelig agil til at handle i de deportaliserede medier, er man nødt til at kunne handle samme dag, hvilket de færreste reklamebureauer er indstillet på i dag. Der er dog undtagelser fra denne regel, som man kunne se i Old Spice-kampagnen, hvor Wieden+Kennedy sammen med kunden var i stand til at reagere hurtigt på den pludseligt opståede brugerinteresse for kampagnen.


Organisatoriske konsekvenser af den agile virksomhed:

  • I de deportaliserede medier laver man marketingplaner fra dag til dag og fra uge til uge.
  • Man skal opbygge en agil organisationskultur, hvor man lytter og er i stand til at reagere hurtigt og effektivt.
  • Man skal gentænke organisatoriske siloer og lægge afdelinger sammen, så man ikke længere skelner mellem marketing, kommunikation, PR og digital markedsføring.
  • Man skal overveje at trække mere af sin kommunikation ind i virksomheden for at kunne reagere hurtigere.